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Marketing

Réponse à la recension de K. Mellet dans La vie des idées

29 septembre 2022.

La recension de Kevin Mellet me paraît poser trois problèmes : mal résumer le livre, lui inventer des lacunes et promouvoir des travaux pour des raisons qui semblent plus personnelles que scientifiques. Comme on va le voir en la reprenant point par point, il s’agit d’une recension à charge. Elle est en ligne là et ma réponse est à lire ici.


La main visible des marchés : une histoire critique du marketing

La Découverte, février 2022.

La physionomie de nos sociétés dépend de vendeurs et d’acheteurs qui ne se rencontrent plus comme autrefois sur les marchés de plein air ou dans les ateliers des artisans. Depuis un siècle, les articles jugés sur pièce ont fait place à des « produits » pré-emballés, bardés de marques et poussés à travers des « canaux de distribution » matériels et médiatiques ; les clients sont devenus des « consommateurs ». Ajustant chaque jour la production à la consommation et la consommation à la production, le marketing est loin d’être un simple intermédiaire : il exerce une influence profonde, nourrie de toutes les sciences sociales, y compris dans la sphère intime, en politique ou à l’université. La société tout entière est « orientée-marché », sous la bénédiction de l’État et malgré bien des réticences individuelles.
Avec le management, le marketing a fait de l’entreprise l’institution cardinale de notre époque, dont notre survie dépend toujours davantage. Bien mieux que la science économique, la rationalité marketing permet de comprendre intimement les entreprises et les marchés. Et pourtant, l’histoire de ce savoir pratique indispensable au bon fonctionnement du capitalisme reste méconnue.


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Penser la surveillance au-delà de Foucault

Critique, tome 56, n°882, 2020, pp.952-968. (Note de lecture sur Bernard E. HARCOURT, La Société d’exposition : désir et désobéissance à l’ère numérique, trad. de S. Renaut, Paris : Seuil, 2020 [2015], et Bernard E. HARCOURT, The Counterrevolution : How Our Government Went to War against Its Own Citizens, New York : Basic Books, 2018).

La Société d’exposition part d’un constat qui ne devrait plus surprendre depuis les révélations d’Edward Snowden, en 2013 : « Notre envie de publier des selfies sur Instagram et des commentaires sur Facebook, de faire des recherches sur Google, d’acheter sur Amazon, de regarder des films sur Netflix et des vidéos sur YouTube alimente sans qu’on le veuille les mécanismes de surveillance des GAFA, de la NSA, de la DGSE et des services de renseignement du monde entier » (p. 252). Son originalité est d’essayer de lier cette surveillance généralisée à deux réalités en apparence très éloignées : d’un côté une économie du désir, de l’autre les politiques répressives menées aux États-Unis depuis le 11-Septembre. L’ambition est très louable, mais la démarche intellectuelle n’a pas toujours la rigueur qui rendrait la démonstration convaincante.

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